No sirve con copiar a las grandes empresas y sus posiciones en marketing
(Por Lic. Gonzalo Merlo – GH Soluciones)
Encontrar el espacio en el mercado en el que ubicar una marca o una empresa resulta complicado. Para las pequeñas y medianas compañías, que tienen detrás una estructura menos poderosa que la de las grandes multinacionales, lograrlo resulta todavía más complicado y exige un trabajo que resulte efectivo a pesar de partir de menos recursos. Una gran empresa suele tener una posición de partida más favorable, porque puede invertir más dinero y tiene equipos de profesionales de más tamaño para hacer el trabajo.
Sin embargo, las pymes no deben tirar la toalla. Puede que tengan que hacer un trabajo efectivo con menos recursos, pero pueden lograr buenos resultados. Solo tienen que confiar en su estrategia de marketing y pensar bien qué van a hacer, cómo y por qué.
Uno de los problemas a los que se enfrentan las pymes en este punto es el de poner en duda de entrada la importancia del marketing. Las pequeñas empresas suelen tender a pensar que el marketing es para las grandes y que, para ellas, con ir apagando fuegos aquí y a allá es más que suficiente. Nada más lejos de la realidad: las pymes también necesitan una estrategia de marketing y también pueden sacarle muchos beneficios a hacer bien las cosas en ese terreno.
Cuando se cruza ese umbral y cuando se asume que el marketing es muy importante, aparece otro problema, el de creer que lo que tienen que hacer es simplemente una estrategia de marketing igual pero a su escala. Esto es, se toma lo que hagan Amazon, Zara, Apple o la empresa gigantesca que se tiene de referencia en el sector y se intenta hacer algo parecido. Y eso es un serio problema.
No eres Apple ni Amazon ni la gran compañía de tu mercado
La estrategia de marketing de una pyme no debe ser una visión reducida de lo que hacen las grandes empresas. De entrada, apostar por ello puede ser un grave problema, porque nunca se tendrán los recursos equivalentes o el poder de marca que tienen esas compañías.
Puede que parte de la estrategia de marketing de Apple pase por tener una estrategia de comunicación parca, en la que los grandes eventos a los que solo acuden unos medios invitados ayudan a dar a conocer la marca. A Apple le funciona, pero a una pequeña nunca le servirá. No tiene el tirón de una marca consolidada para hacer que a la prensa no le importen los problemas. Esto es, por supuesto, solo un ejemplo. Las grandes marcas son una referencia de la que se pueden aprender cosas, pero no una especie de mandamientos de dogma a seguir.
Llegar a tu mercado objetivo
La estrategia de marketing de una pyme tiene que partir de los recursos que puede disponer, de lo que quiere lograr y de los consumidores a los que quiere conquistar y tiene que hacerlo de un modo realista. Lo que se tiene es que lo que hay y un buen marketero sabe usarlo al máximo para posicionar su marca. Pero, además, también tiene clara otra realidad, la de que la marca es la que es y lo que se puede conseguir lo que se puede lograr.
Uno de los riesgos que corren las pymes cuando se ponen a trabajar en su estrategia de marketing y de comunicación está en tener una visión desmedida de quiénes son y de a quién pueden llegar. Si se habla con trabajadores de la comunicación, por ejemplo, no es difícil escuchar historias de alguna marca pequeña que presionaba y esperaba que sus notas de prensas y contenidos llegasen a la portada de El País o algún diario de referencia. Ser ambicioso nunca está mal y esperar lo máximo no es un problema, siempre que eso no esté deformando la realidad y no esté haciendo que se pierdan oportunidades reales.
Las pymes tienen que tener muy claro cuál es su mercado y dónde pueden conectar con la audiencia y centrarse en ello cuando establecen su estrategia de marketing.
Trabajar la imagen en proximidad
Y, de hecho, es ahí donde muchas veces entra el pensar en lo próximo y cercano. Si tu mercado objetivo son, en realidad, los consumidores de tu provincia o de tu ciudad, no tiene sentido que despilfarres recursos llegando a masas de consumidores que nunca llegarán a tus productos.
Esto puede verse en social media marketing, donde la mala segmentación de las campañas de algunas pymes hace que estén desperdiciando impresiones y clics en consumidores que nunca comprarán sus productos o consumirán su marca.
En Instagram, por ejemplo, recibo habitualmente impactos de campañas de restaurantes, pastelerías y bakeries. Cuando hago clic en ellos, están ubicados a miles de kilómetros de mi área de influencia e incluso en zonas en las que ni nunca he estado ni mis perfiles sociales conectan con ellas. Ser demasiado ambicioso llegando a todos los consumidores ha hecho que sus responsables pierdan dinero en clics que no se convertirán en clientes.