(por Gonzalo Merlo)
Cada pequeña y mediana empresa tiene su particular estructura, que sin generalizar carece de herramientas de marketing. La situación de nuestras pymes está atravesada por carencias de gestión y marketing; con la agravante de una difícil realidad económica.
Esto nos lleva a interpretar los siguientes datos de PyMES españolas, donde las empresas y culturas se asemejan a las nuestras, para lograr poner foco en los posibles errores que con herramientas podremos sobrepasar. REDES SOCIALES Las redes sociales se llevan el 80% del presupuesto anual de marketing. Las PYMES se van concienciando de la importancia del marketing pero apenas el 20% cuenta con profesionales dedicados a ello todo el año El 90% de los directores de las empresas no está contento con los resultados obtenidos tras una inversión en promociones en redes sociales Según un el III Informe de Marketing en las PYMES españolas realizado por la agencia de comunicación Prensa y Comunicación, el 87% de las empresas que cerraron en 2018 carecían de un plan de marketing profesional y con previsión a 12 meses.
Para la elaboración del informe, Prensa y Comunicación ha consultado a 200 PYMES sobre las acciones de marketing, trabajo e inversión destinada a diferentes partidas como redes sociales, estrategias PR, estrategias de email marketing, plantilla y otras inversiones. José Antonio Tovar, director de Prensa y Comunicación explica, «El principal problema de las pequeñas y medianas empresas españolas es que más allá de su preparación como empresa y de la definición de los servicios que van a vender, no cuentan con una estrategia definida de comunicación y marketing. El principal defecto de estas empresas es la falta de previsión pero sobretodo la ausencia de definición exacta del objetivo de marketing. Las empresas hacen acciones puntuales pero sin una estrategia clara, lo que conlleva perder dinero en vez de retornar la inversión». REDES SOCIALES El III Informe de Marketing en las PYMES españolas revela que las redes sociales, concretamente Facebook e Instagram, se llevan más del 80% del presupuesto anual de marketing.
Son las redes sociales el canal favorito de las PYMES para invertir en marketing, en promociones. Sin embargo carecen de un retorno exacto por una falta de planificación. Además según los datos recabados por Prensa y Comunicación, el 70% de las redes sociales de las empresas está gestionada por personal no cualificado o con falta de preparación profesional. 8 de cada 10 post publicados por PYMES españoles sólo contienen una fotografía encontrada en Internet o un artículo de algún medio de comunicación sin que la PYME busque la interacción. Existe una clara falta de contenido propio utilizado en las redes sociales. «El principal problema de las PYMES con las redes sociales es que crear una campaña en Facebook parece muy sencillo pero llevado a la práctica más allá del gasto no conlleva ningún retorno para la mayoría de los negocios, es decir no se traduce en ventas. Esto es porque no tienen una estrategia definida dentro de un proceso de venta», explica el director de Prensa y Comunicación. Según los datos del informe, la media de publicación en los perfiles de las redes sociales de las PYMES es de 3 post a la semana y apenas un 1% de los post tienen interacción con los seguidores. «Aún existen muchos perfiles de empresas en los que se puede detectar claramente una compra de seguidores y una ausencia casi total de interacción, comentarios, Likes o post compartidos.
Esto además de ser una pérdida de dinero y de tiempo genera desconfianza entre los consumidores. Las redes sociales deben ser un altavoz para comunicar desde la empresa, para ayudar al consumidor y ofrecer contenido de valor. Todo lo demás no sirve de mucho para las ventas», explica José Antonio Tovar. El Informe concluye sobre el uso de las redes sociales en las PYMES que el 90% de los directores de las empresas no está contento con los resultados obtenidos tras una inversión en promociones en Facebook o Instagram. La mayoría reconoce que falta una estrategia. COMUNICACIÓN Sobre las estrategias de comunicación y relaciones públicas, el 32% de las empresas consultadas por Prensa y Comunicación afirma haber enviado más de un comunicado durante 2018. Esta cifra supone un 10% más que años anteriores. «Las PYMES se van dando cuenta de la importancia de tener una estrategia de comunicación y de ser transparentes. Hoy en día hay que tener presencia en medios para ganar credibilidad, sin embargo aún son muchas las empresas que siguen sin trabajar su estrategia de visibilidad. La típica frase de si no sales en los medios no existes es muy real. Hay que conseguir ser visibles y la estrategia PR no sólo da esa visibilidad sino que ayuda a posicionarte. Si no te ven, si no te conocen es imposible que te compren «, explica José Antonio Tovar.
Según el informe de la agencia de comunicación, el 80% de las PYMES que enviaron un comunicado de prensa tuvieron buenos resultados y repitieron. ESTRATEGIAS EMAIL Sin duda el gran desconocido de las PYMES es la estrategia de email marketing. De hecho el 90% de las empresas consultadas no sabían diferenciar entre el envío de Newsletters promocionales de contenido de valor a través de una campaña de email marketing. INVERSIÓN EN RRHH Por último el III Informe de Marketing en la PYME analizaba la inversión de las PYMES en contratar personal profesional de marketing. El 36% de las PYMES afirma tener en plantilla a un profesional dedicado en exclusiva a las tareas de marketing. El 35% afirma tener subcontratado a una agencia de marketing para acciones puntuales como campañas específicas de Navidad, Blackfriday, verano etc. El 13% de las PYMES tiene una agencia de marketing o de comunicación contratada para todo el año de manera continuada Lo que las pymes no acaban de concienciarse es de la importancia de este personal cualificado para un aspecto vital del negocio, y es que el responsable de marketing es el encargado de conseguir ventas y por lo tanto de la viabilidad de la empresa. Destaca que aún existe un 65% de las empresas que sigue dejando en manos de la secretaria o de otro personal no calificado la tarea de gestionar las redes sociales en vez de contratar un community manager con una estrategia definida de marketing. Aunque cada vez se concede más importancia dentro de las PYMES a la estrategia de marketing, los responsables de las pequeñas empresas siguen sin apostar del todo por este departamento que a su vez es imprescindible para la supervivencia a futuro del negocio.