Pocas son las marcas que colaboran entre sí, pero las que lo hacen obtienen positivos retornos en imagen de marca y en conversión.
(Lic. Gonzalo Merlo – GH Soluciones)
En las últimas semanas, dos empresas muy diferentes anunciaron que estaban trabajando con dos de los museos más destacados de Madrid. Samsung anunciaba su colaboración con el museo Thyssen, como partner tecnológico para la exposición que este museo lanzaba sobre los impresionistas y la fotografía. El Corte Inglés, la otra marca, se había asociado con el museo del Prado.
Habían lanzado un corto sobre moda y arte. Las dos noticias eran positivas y ‘buenrrollistas’, uno de esos elementos feel good que suelen cerrar varios programas de la TV, pero también eran una vía para meter a las dos compañías en terrenos en los que habitualmente no aparecen, las secciones de cultura de los medios de comunicación.
Y, en términos de marketing y de estrategia, las dos noticias eran una muestra perfecta del valor de la colaboración y de cómo, para las marcas, esta puede ser una manera de posicionarse empleando a otra marca como palanca para asentar ciertos valores y ciertos principios. Una marca puede ‘contagiarse’ de los valores positivos de otra marca si escoge bien con quién colabora, cuándo y en qué.
El poder de la colaboración
De hecho, los analistas empiezan a ver ya muy claro el valor de la colaboración para las marcas y su potencial en la construcción de imagen de marca. Son también, eso sí, conscientes de que, a pesar de su potencial tirón, las compañías no están aprovechando lo que podría aportarles. Como recuerdan en Warc, colaborar con otra marca puede ser una poderosa estrategia que aumenta la escala del impacto de los mensajes de la compañía.
A pesar de ello, pocas son las compañías que lo emplean y pocos son los máximos responsables de marketing que han sabido ver su potencial. En parte, puede que sea porque de entrada la colaboración no es una de las realidades más apreciadas por los directivos de marketing. Como señalan en el análisis, si los CMOs no son capaces de colaborar con los demás departamentos de su empresa (solo un 17% reconoce que colabora dentro de la compañía), poco podrán hacerlo fuera.
El retorno de una colaboración bien gestionada y bien escogida es muy elevado. De hecho, en el análisis ponen un ejemplo claro: la industria de la música. Los artistas colaboran entre ellos lanzando canciones y acciones que hacen que aumente su impacto, que las bases de fans se amplíen (unos traen a otro nuevos seguidores, y viceversa) y haciendo que su peso comercial suba. No hay más que pensar, por ejemplo, en cómo algunas estrellas han ido conquistando nuevos mercados echando mano de colaboraciones con músicos establecidos en esos terrenos.
Las claves de la colaboración
Las empresas pueden hacer lo mismo y pueden apoyarse unas en otras para conectar con su público. El análisis identifica dos grandes elementos que llevan a las marcas a una colaboración.
El primero es la crisis existencial, el encontrarse en una situación compleja dentro del mercado. Las compañías colaboran aquí para ser capaz de soportar juntas la complejidad de las nuevas necesidades de mercado, pero también para apuntalar la supervivencia mutua. El segundo gran punto es la oportunidad de crecimiento, que llega para o bien permitir hacer cosas nuevas o para dar un empujón de nuevo vigor al mercado.
El ejemplo de la música sigue funcionando perfectamente para comprender cómo funciona esta estrategia. Los cantantes hacen colaboraciones para, por ejemplo, renovar su imagen pública y volver a parecer joven, para intentar sortear crisis o para llegar a un mercado que se les escapa, por poner varios ejemplos.
Pero para sacar partido a la colaboración no solo hay que escoger a un player de otro mercado y usarlo como llave, sino que hay que definir muy bien la estrategia de qué se hace, por qué y qué se busca en ese entorno. Las compañías tienen que redefinir su estrategia, pero también adaptar su visión y su ‘estado de ánimo’ a lo que van a hacer y a cómo impactará en su modo de hacer las cosas. No solo hay que identificar qué beneficios se sacarán de todo esto, sino también cómo se actuará, qué se aporta a la colaboración o qué necesita esta para tener buenos resultados.