Una mirada diferente sobre la festividad que el catolicismo hizo propia en lo que hoy sería un audaz golpe de marketing. Consumismo y celebración.
(Por Juan Manuel Jara)
Una vez más el calendario indica que llega la Navidad, y entonces aparecen los arbolitos, las botas, los Santa Claus, los arreglos para las reuniones familiares, que plato aporta cada uno para la gran comilona del 24 y, por supuesto, los regalos. Pero este festejo no tiene el mismo significado en todo el mundo. De hecho, en una jugada que a ojos actuales podría considerarse una movida maestra de marketing, el Cristianismo hizo propia esta fecha que, si escarbamos un poco, veremos que en sus orígenes ni siquiera es cercana al motivo principal de su celebración: el nacimiento de Jesús. Y que hoy el espíritu navideño está más cerca del consumo, de los regalos, que de ese sentido religioso.
Feliz Saturnalia
En tiempos del Imperio Romano se esperaba diciembre con muchas ansias. Era el momento para rendirle culto a Saturno, el dios del sol, el vigilador de la agricultura, por aquellos tiempos el principal sustento y actividad económica de la mayoría de los pueblos. Las fiestas Saturnales comenzaban el 17 de diciembre hasta el 23, que eran los días más cortos del año. Y el 25 era el día principal, cuando ocurría el solsticio de invierno y los días comenzaban a alargarse. De hecho, se consideraba el nacimiento del nuevo sol. Eran días de juergas y regalos.
La cosa cambió con la expansión del cristianismo. Para terminar de imponerse sobre todo lo relacionado con el credo romano, las máximas autoridades cristianas decidieron tomar medidas para imponer su credo de una vez por todas. Así, se eligió a dedo el 25 de diciembre como día del nacimiento de Jesús. Una estrategia que tuvo por objetivo quitarle fuerza y absorber las celebraciones paganas de los pueblos convertidos. Igual, recién en el año 354 el Papa de turno instauró la celebración.
Un mismo 25, distintas Navidades
El espíritu de las fiestas navideñas no es el mismo en todos lados. Hay países en los que las celebraciones distan mucho de lo que se puede suponer inclusive en cuanto a las representaciones.
Por ejemplo en Ucrania, encontrar telas de araña en el árbol de navidad es sinónimo de buena suerte. Según se sabe, los orígenes de esta costumbre remiten a una viuda que tuvo la intención de decorar su árbol con telarañas para hacerlo así más llamativo. Hoy los árboles artificiales en Ucrania ya vienen con telarañas.
En Noruega, en la previa de la Navidad, se guardan bajo llave las escobas para ahuyentar a los malos espíritus y brujas que puedan acercarse al hogar. Más pintoresco es lo que sucede en la ex Yugoslavia en donde primero, quince días antes de la Navidad, los hijos atan a las madres y girando alrededor de ellas piden algo a cambio para liberarlas. Y la madre les da unos regalos. Una semana más tarde, les toca a los papás. Y llegan más regalos.
En Italia creen en la “Befana”, una bruja buena que, según cuenta la leyenda, trató muy bien a los reyes Magos. Tan bien que le ofrecieron acompañarlos en su viaje, cosa que ella rechazó. Pero días después le agarró el arrepentimiento y fue en busca de los Reyes, y en esa búsqueda fue dejando regalos en las casas por las que pasaba.
En otros países, en la mesa navideña, se agrega un lugar para el espíritu de los muertos como símbolo de buena fortuna para el inminente nuevo año.
¿Santa Claus Turco o de Coca?
Alerta de spoiler para chicos y adultos también. Figura emblemática de esta festividad es el regordete Santa Claus que también responde a los nombres de Papá Noel, San Nicolás entre otros varios. ¿Este personaje fue real o inventado por la Coca Cola? Veamos.
El origen real remite a un obispo llamado Nicolás que vivió en Anatolia, actualmente región de Turquía, en el siglo IV. Cuenta la historia que entregó todos sus bienes a los pobres para así convertirse en monje, y tenía la particularidad de ser especialmente generoso con los más pequeños. Santificado por el cristianismo, sus restos descansan en la basílica erigida en su nombre, San Nicolás de Bari, en esta ciudad italiana.
En el siglo 18, este personaje fue muy popular en Holanda en donde se lo empezó a retratar con una barba blanca y ropas rojas que tenían que ver con lo eclesiástico. Según algunos historiadores, fue esta imagen la que trajeron a América los colonos holandeses que en 1624 fundaron y se instalaron en Nueva Amsterdam, que hoy es la ciudad de New York. También fue caracterizado de diversas maneras, no siempre gordo o viejo, ni tampoco siempre de rojo. Ahora bien ¿qué cuota parte tiene la Coca Cola en todo esto?
La misma empresa explicó años atrás que en la década de los años 20, aprovechó la popularidad que tenía San Nicolás para relacionarlo con una campaña que estaban ideando. Aquel primer personaje fue ideado por el dibujante Tomas Nast que le dio un toque serio y bonachón. A partir de entonces la empresa utilizó otros diseños de ilustradores diversos en sus avisos. Pero la imagen del Papá Noel que hoy está tan instalada nació en 1931 gracias al pintor sueco Haddon Sundblom, a quien la por entonces agencia de publicidad de la Coca Cola le encargó hacer una personificación entre el espíritu navideño y la “felicidad” que implicaba la bebida cola. Se basó en los dibujos de Nast, en el poema ‘A Visit From St. Nicholas’ de Clement Clark Moore, y en un vendedor jubilado, llamado Lou Prentice, quien tenía un parecido físico con el personaje. El Santa de Sundblom apareció por primera vez en la campaña que Coca-Cola realizó en 1931 en ‘The Saturday Evening Post’. Así nació el Santa Claus regordete, anciano sonriente, canoso y barbudo, imagen icónica de la Navidad. Con esto queda claro que si bien no creó al personaje, Coca Cola si contribuyó a su identificación.
¿Noche de paz? ¿Noche de amor?
Es Indudable lo lindo de las ornamentaciones navideñas con las que se decoran ciudades, lugares, negocios y hogares. Es una época de esperanza. Pero también son muchos para los que, tanto Navidad como el Año Nuevo, son una pesada carga. El dictamen social occidental impone un festejo donde reina el buen humor, la esperanza, el encuentro y, claro, los regalos. El consumismo que se apoderó de esta festividad la convirtió casi en una industria. Hay quienes no festejan. Por motivos diversos. Hay quienes deciden, por ejemplo, hacer un viaje la misma noche del 24, aprovechando tarifas más que especiales. Las reuniones familiares son un tema que no escapa a cuestionamientos. Muchas veces se hacen “por inercia”, “porque hay que reunirse” y así se logran encuentros obligados, situaciones incómodas.
Lo cierto es que la Navidad es una festividad que mutó con los siglos, y lo que hoy festejamos difiere mucho de los objetivos de los primeros años. La Navidad de hoy tiene mucho de costumbres de los siglos XIX y XX y es impulsada cada vez más por la sociedad de consumo en la cual convivimos actualmente.