La crisis existe, pero no le pega a todos por igual. Para el comercio de Nueve de Julio, la pregunta que importa es a quién le vende y qué busca ese cliente cuando entra por la puerta.
Por Javier Pappalardo
Cada vez que alguien dice que hay crisis, otro le responde señalando un restaurante lleno o una camioneta cero kilómetro estacionada en la plaza. Los dos tienen razón. La economía argentina no atraviesa a todos de la misma manera, y lo que para una familia es un mes imposible, para otra es apenas un mes más ajustado. Todo depende de dónde esté parado cada uno en la pirámide. Los números lo confirman. Según el INDEC, en el primer semestre de 2026 la pobreza alcanzó a alrededor de un tercio de los argentinos, y subió respecto del año anterior. Ese tercio es una realidad dolorosa y, al mismo tiempo, un mercado enorme. Millones de personas que siguen comprando todos los días, con una sola variable en la cabeza: cuánto cuesta.
El comerciante que elige venderle a ese segmento tiene que saberlo con claridad. A quien cuenta cada peso no le interesa el local perfumado, la música funcional ni la bolsa con logo. Le interesa pagar menos. El que entiende eso y pone toda su energía en conseguir el mejor precio, en negociar con el proveedor y en bajar costos, vende mucho. Vende en cantidad, con margen chico, y gana por volumen. Los mayoristas y los autoservicios que crecieron en los últimos años en el interior bonaerense lo saben de memoria.
Pero la pirámide tiene otros pisos, y en esos pisos el precio deja de ser lo único. La gente compra por cuatro razones. Compra por necesidad, porque hay cosas que no se pueden dejar de comprar. Compra por empatía, porque elige al comerciante que le cae bien, que la conoce por el nombre y le guarda la mercadería. Compra por placer, porque disfruta de darse un gusto. Y compra por deseo, porque quiere lo que todavía no tiene y lo que la distingue.
La prueba del papel higiénico
Hay un producto que lo explica mejor que cualquier manual de marketing. Los cuatro compradores necesitan papel higiénico. Ninguno puede prescindir de él. Y, sin embargo, cada uno lo compra desde un lugar distinto. El primero se lleva el más barato de la góndola, sin mirar la marca. El segundo elige el rollo más largo, porque hace la cuenta y le rinde más. El tercero quiere el de doble hoja, porque prefiere la comodidad aunque pague un poco más. Y el cuarto compra el rollo largo, de doble hoja, el más caro de todos y, además, perfumado. Es el mismo producto, en el mismo supermercado, el mismo día. Cuatro decisiones distintas, y las cuatro razonables desde donde cada uno está parado. Hay mercado para todo.
Lo que eso le dice al comercio local
Para Nueve de Julio, la lección es concreta. Muchos de los comercios que sufren tienen un problema anterior a la caída de las ventas: no saben a quién le están vendiendo. El que intenta competir por precio con un local caro de mantener pierde margen. El que pretende cobrar una experiencia sin ofrecerla pierde clientes. Y el que quiere conformar a todos al mismo tiempo termina sin conformar a ninguno.
El comerciante de barrio tiene una ventaja que las cadenas no pueden copiar, y es la empatía. Conoce a sus vecinos, fía cuando hace falta, recomienda y escucha. Ese vínculo vale plata, aunque no figure en ninguna etiqueta. El local del centro que apuesta a la calidad tiene otra carta, la del placer y el deseo, que sigue funcionando para quienes la crisis tocó menos. Y el que vende barato puede crecer, siempre que acepte que su negocio es el precio y no se distraiga en lo demás.
Nada de esto niega la crisis. La crisis está en la mesa de muchas familias de este pueblo, y ningún análisis de mercado la vuelve más liviana. Lo que cambia es la forma de mirarla desde el mostrador. En lugar de esperar a que vuelvan los clientes de antes, el comercio que sobrevive es el que se pregunta quién entra hoy por su puerta, por cuál de las cuatro razones compra y qué está dispuesto a pagar. Un rollo de papel higiénico no resuelve la economía de nadie. Pero explica bastante bien cómo funciona.
