(por Lic. Gonzalo Merlo)
Los equipos tienen audiencias fieles y entregadas, lo que los convierten en potenciales embajadores entre las marcas.
El final de Copa de campeones de Europa me hizo preguntar cuanta es la inversión y los ingresos del deporte en Europa, es por eso que tome este estudio realizado que quiero compartir con ustedes. Aunque algunos deportes han tomado impulso en los últimos años en los mercados de Europa y aunque han aparecido nuevos elementos, como los eSports, el fútbol sigue siendo el deporte rey en cantidad de fans e interés. Tiene audiencias millonarias, que ven a sus equipos favoritos como indiscutibles lovemarks y también a marcas y empresas entusiastas dispuestas a pagar y pagar para posicionarse al lado del tirón de los equipos de fútbol. Los equipos de fútbol se han convertido definitivamente en lovemarks para sus seguidores, lo que hace que les sean fieles y que conecten a un nivel emocional con ellos.
Los estudios son múltiples y han ido perfilando el impacto que tienen las campañas del fútbol, los jugadores más populares y los equipos con más tirón. No hace mucho, un estudio señalaba que el Real Madrid era el equipo más valioso del mundo en lo que a fútbol se refiere. Su marca tenía un valor de 1.646 millones de dólares. Le seguían el Manchester United, con 1.472 millones, y el Barcelona, con 1.399 millones, como los equipos más valiosos.
Pero ¿cuánto dinero mueve el fútbol en general? ¿Cuántos millones suponen los sponsors, las campañas de publicidad y toda la inversiónen el marketing vinculado al impacto de esta industria?
Los números del fútbol
Deloitte acaba de sacar su última valoración sobre el mercado del fútbol en Europa y sobre el valor que tienen sus marcas. En general y de forma conjunta, la consultora ha valorado al mercado europeo del fútbol en 28.400 millones de euros. En esta valoración tienen mucho que decir la liga inglesa y los principales equipos europeos de fútbol.
La liga inglesa, la Premier League, es la más valiosa de todas las las ligas europeas. Su valor es de hecho un 72% superior al de la siguiente liga más valiosa, la alemana (y eso que la Bundesliga es la liga con mejores resultados en asistencia de público al campo en sus diferentes partidos). Las cinco grandes ligas europeas, las que se consideran las ‘bigfive’, cerraron la última temporada analizada (2017/2018) con ingresos por 15.600 millones de euros, un 6% más que en el año anterior.
«Los clubs europeos de fútbol están en la posición más fuerte que he visto jamás», explicaba, al hilo de los resultados, Dan Jones, partner y responsable del Sports Business Group en Deloitte, recordando que esto demuestra que los equipos han logrado ser capaces de encontrar nuevas formas de éxito y de ingresos y que ha sido generado también «por los esfuerzos sostenidos de la UEFA por aumentar el que sean rentables y sostenibles mendiante el FinancialFair Play y el licensing de los clubs».
El poder de la publicidad y del atractivo de la marca
Por supuesto, en estas grandes cantidades y en todas esas valoraciones los equipos de fútbol y los diferentes campeonatos no solo son importantes por lo directo, como la venta de entradas, sino también por lo indirecto, como es el valor de su marca en marketing o el impacto que tienen sus productos derivados.
De hecho, no hay más que ver por qué la Bundesliga adelanta a la Liga española de fútbol en valoración (se convierte en segunda liga más valiosa, desplazado a la española). Lo logra por una mejor venta de derechos de emisión de partidos.
Incluso en la liga más valiosa, la inglesa, las entradas en el campo son una parte muy poco importante de los ingresos y del valor de la marca. Son el 14% de los ingresos en la temporada de la liga inglesa. En la liga alemana las entradas son el 17% y en la española el 12%.
El grueso de los ingresos está en los patrocinios/publicidad y en los derechos de retransmisión de los partidos (que demuestra el poder de atracción de la marca). En la Liga española, los derechos de emisión son el 52% y los patrocinios, publicidad y similares el 31% de lo que ingresan.
Fuente: Los clubes de fútbol más ricos del mundo – DeloitteFootball Money League