La Evolución del Marketing y la Publicidad

 1Saber lo qué ha cambiado del pasado hasta nuestros días, ayudara a comprender mejor cómo conectarse con nuestros clientes y lograr mayores ventas.

(Por Lic. Gonzalo Merlo)

Como sabemos el marketing y la publicidad son cosas que vienen desde nuestros antepasados, y están presentes en nuestra vida cotidiana. Si fuéramos a un a publicaciones antiguas o a un museo podemos encontrar publicidades, productos y otras piezas con un contenido con una clara intención comercial de atraer a la compra y que no tienen un interés de información periodística, sino más bien por la marca o la empresa.

Ser conscientes de esta historia y de que el marketing y la publicidad se remontan tiempo atrás permite también ser conscientes de cómo ha cambiado el mercado y de cómo se han ido cambiando los intereses y las acciones que se realizan para llegar a los consumidores. No es lo mismo lo que triunfaba hace 50 años que lo que triunfa hoy, a pesar de que a veces el peso de la historia y el haber interiorizado ciertas prácticas hace que perdamos de vista que los tiempos han cambiado. Comparar el pasado con el presente nos ayuda a comprender mejor el presente y a establecer cuáles son las prácticas más eficientes para llegar a los consumidores hoy, encontrando los principales cambios en:

 

 

 

“Imágenes más, Palabras  menos”

 

En sabido que el mundo ha cambiado desde hace cien años hasta ahora. Antes lo que importaba era la palabra escrita y lo que se recibía era esa palabra, ahora eso ya no es exactamente así. Solo debemos revisar una publicidad con una actual, y veremos que muchas palabras fueron reemplazadas por iconos y símbolos, producto que a lo largo de los años hemos ido añadiendo más y más pantallas a nuestra vida y que esto hizo que cada vez recibamos más y más impactos visuales, llegando a que la imagen supere a las palabras.

 

Más comunicación y menos publicidad

 

La entrada en el mercado de un nuevo producto significaba, tradicionalmente, el hacer una campaña de publicidad para posicionarla imponiéndola casi por la fuerza de los avisos publicitarios de toda índole y circulación.

Hoy en el lanzamiento de una marca, los anuncios no apuntan al éxito, ni siquiera implica que los consumidores vayan a conocer el producto o a probarlo. El nuevo objetivo de las marcas y las empresas es apostar también por la comunicación, poniendo a las relaciones públicas en  un papel más importante que la publicidad.

Los anuncios, son demasiado caros y en poco creíbles, mientras que la comunicación ha permitido posicionar a las marcas de una manera más verosímil y con bases y efectos más duraderos.

 

 

Multimarcas sobre la gran Marca

 

Las grandes empresas, ya no usan una marca para todo, sino que poseen varias marcas que usan en cada producto y cada servicio. Solo hay que pensar en ARCOR o P&G, tienen muchos productos y en diferentes segmentos, pero esos productos se llaman de forma diferente. Cada uno de ellos está asociado a una marca distinta que intenta posicionarse en un nicho concreto. Las empresas que usaban una única marca fuerte, son cada vez menos y poco a poco se van quedando en el pasado.

 

La categoría ha empezado a ser más importante que la marca

 

Las marcas son muy importantes, ya que hacen que los consumidores reconozcan de forma bastante rápida quien es cada uno en el mercado y los valores que están asociados. La marca es como una carta de presentación, pero el paso del tiempo ha hecho que su importancia al final sea un tanto más relativa y que los productos y servicios necesiten mucho más para llegar al consumidor. Con una realidad más compleja, las campañas de comunicación se tienen que apoyar en muchos más elementos que simplemente el valor de la marca buscando  conquistar una categoría con un producto, no hacer que una marca sea conocida.

La mejor manera de verlo es partiendo del ejemplo del mercado de los smartphones, donde Blackberry lideraba el segmento, y luego se enfrentó a Apple; analizando lo sucedido, arribamos a que Blackberry siguió apoyándose en el valor de su marca, mientras Apple fue lanzando productos que dominaban categorías (el iPhone, el iPad, etc.) dejando a Apple como líder y Blackberry casi fuera de mercado.

 

El peso de la estrategia sobre la marca

 

Las marcas no son eternas, ya que los consumidores cambian deseos, preocupaciones, el posicionamiento hacia las marcas de producto y a las empresas. Una compañía y un producto pueden ser líderes del mercado durante años y décadas, pero si existe un cambio en los hábitos de los consumidores puede hacer que pierdan sus posiciones.

Una de las estrategias tradicionales que se empleaban para reposicionarse era  lanzar una marca nueva, un nuevo nombre, pero esto ya no pasa, dado, antes del nombre hay que hacer una estrategia, que fundamente los pilares de lo que se va a hacer y de esos pilares tiene que sacarse el nombre que se va a usar.