Empresas, ¿Cómo sobrevivir al torbellino de las marcas nuevas?

(Por Gonzalo Merlo)

Las marcas más longevas gozan de la confianza de los clientes, esto puede ser el factor clave.

El proceso lo hemos visto ya muchas veces. Una empresa lleva en el mercado dominando cómodamente en un sector o en un nicho. Es casi la empresa por defecto a la que los consumidores recurren. Sin embargo, de pronto, un día aparece una nueva compañía, mucho más joven, con nuevas ideas y con nuevas propuestas para ese mercado en el que la compañía de siempre se movía.

Quizás al principio la empresa de siempre se sienta segura y piense que nada de lo que la nueva compañía haga le hará perder a unos consumidores con los que lleva años conectando. Pero, a pesar de todo ello, la recién llegada empieza a crecer y empieza a comerse el mercado que la otra había tenido a su disposición durante tanto tiempo.

Nada es seguro en el mundo del consumo, por muy larga que haya sido la trayectoria de una marca o por muy nueva que parezca su competencia.

Además, las nuevas marcas y las nuevas empresas suelen tener un elemento a su favor, uno que hace que las cosas les salgan en cierto modo mejor. Dado que son más pequeñas, suelen tener mucha menos burocracia. Las cosas pueden ocurrir mucho más rápido en esas pequeñas marcas, como también pueden ser mucho más flexibles ante los cambios y las necesidades del mercado.

Como apuntan en un análisis en Warc, las grandes marcas se sienten de hecho cada vez más amenazadas por estas pequeñas marcas recién llegadas. El perfil de la nueva compañía es el de una empresa joven, más pequeña y más rápida, que llega a los consumidores con gran dinamismo.

Las compañías de gran tamaño y las grandes marcas se sienten en cierto modo maniatadas ante su amenaza y ante cómo pueden sobrevivir a lo que estas empresas imponen. Pero lo cierto es que pueden sobrevivir y pueden ser capaces de enfrentarse a la amenaza que supone la marca más joven y más vibrante. Lo único que tienen que hacer es saber qué pasos deben seguir.

Que opciones hay para las grandes marcas?

Este camino no implica ni entrar en pánico ni tampoco sentir que la marca, siendo más pequeña, no es ninguna amenaza real (porque lo es). Sobre este último punto, eso sí, los responsables de marketing parecen haber aprendido la lección. Un 88% de los encuestados reconoce preocuparse por las marcas de nuevo cuño que irrumpen en su mercado viéndolas como una amenaza.

En realidad, las grandes marcas tienen que luchar usando sus puntos fuertes y lo que las beneficia. Tienen que centrarse en mantener cierta sobriedad ante la amenaza, en ser consistentes, en confiar en su fama y en su reputación y en saber sacar inspiración de lo que los nuevos competidores están haciendo. Al fin y al cabo, las marcas de siempre han tenido años para hacer un trabajo de asentar su imagen y, sobre todo, de generar ya una confianza entre los consumidores.

Eso es lo que se extrae de las conclusiones de un estudio de Brandgynm, que parte de entrevistas a responsables de marketing senior en varios países.

Marcas Nuevas=Reglas Nuevas

Sobre todo, se podría casi decir que los responsables de las marcas ‘de siempre’ no tienen que bajar a jugar al nivel de las nuevas, si es que el público objetivo se lo permite, ya que estas lo harán con nuevas reglas y con nuevas herramientas.

Un 64% de las marcas más pequeñas son más ágiles que las marcas que ya estaban en el mercado, porque tienen estructuras más sencillas que les permite responder más rápido a los cambios. Un 56% es también más hábil usando redes sociales que las empresas de siempre, lo que les permite generar más ruido en los social media y así lograr llegar a los consumidores, especialmente en el momento del lanzamiento.