La marca Coca Cola ve la relación con sus consumidores como si fuera un noviazgo: apela a las emociones para enamorar, interesar y enorgullecer. ¿Cómo lo hace?
(Por Lic. Gonzalo Merlo)
Coca Cola conoce desde hace mucho tiempo la fórmula exacta para posicionarse en la mente de sus consumidores: las emociones. Más allá de pensar en cualquier otra actividad de marketing, la compañía sabe que el desarrollo de este elemento es la razón por la cual son hoy una marca de culto para miles de personas.
¿Por qué razón son las emociones su mayor fortaleza? Principalmente porque saben que los consumidores no adquieren productos basándose en la razón, sino en la emoción que les trae el comprar un producto, aún que no lo necesiten.
Esta premisa está sustentada no sólo por los conocimientos e investigaciones de la marca, sino también por distintos expertos y científicos, quienes aseguran que no sólo las compras, sino más bien la mayoría de las decisiones importantes del hombre se toman hasta el último segundo, gracias a la emoción que te puede traer un hecho.
Casarse, tener hijos o elegir un empleo, son ejemplos claros de la forma de pensar del ser humano y el rol que juega en ellos este tema, el cual en la mayoría de los casos es el detonante para que se den las cosas.
Materia de marketing
Trabajar para conseguir emociones es la tarea que se propuso realizar desde hace muchísimos años Coca Cola, de acuerdo a las declaraciones de Ismael Pascual, Integrated Marketing Communication Director de The Coca Cola Company, hombre que hoy está encargado de seguir con esta tendencia.
“Sabemos perfectamente diferenciar lo que debemos hacer con nuestro producto y marca, entendiendo que lo más importante es que logremos que la gente nos valore con el corazón”, explica en charla que brindo.
Pascual sostiene que Coca Cola, marca que asegura es una de las bases de la escuela del marketing emocional, sabe que no se trata únicamente de destacar las cualidades o ventajas que tiene un producto, sino de definir valores que sean relevantes para las personas.
El experto asegura que los valores de una marca son el inicio de una cadena positiva que se tiene que desarrollar, ya que ellos son los causantes de generar las emociones y estas finalmente las que desencadenan la conducta de una persona.
Relación de pareja
“Las emociones lo guían todo, al final nos enamoramos, nos unimos y nos emparejamos con las marcas al igual que lo hacemos con las personas”, explica Ismael Pascual.
El especialista gusta de hacer esta comparación, ya que asegura que con las marcas también sucede lo mismo que en la vida real: la gente evalúa lo que le enamora de una persona, lo que le interesa de ella y finalmente lo que la enorgullecerse.
Estos tres factores que menciona Pascual son prácticamente los ejes de la estrategia de marketing que ha regido a Coca Cola a lo largo de su historia, desarrollando tres tipos distintos de estrategias de marketing que se basan en estos 3 pilares:
El primer punto, lo que enamora, lo trabaja principalmente con base en su marca, el segundo, lo que interesa, tiene como eje a sus productos, y finalmente, lo que enorgullece, tiene su sustento en la compañía global. Analicémoslos a detalle.
1.- Marketing de Marca (Lo que enamora)
Este parte de su estrategia comprende todo lo que tiene que ver con la construcción de su marca, para lo cual usualmente suelen apoyarse en valores universales del hombre, como son la felicidad o la alegría.
La marca siempre ha sido puntero en esta actividad, gracias a que ha generado un halo de magia alrededor de su marca, el cual es muy valorado por las personas que suelen consumirla en su vida diaria.
Este tema se ha podido observar, como ejemplo, en la campaña de “Comparte la Felicidad” que la marca puso en marcha desde hace ya algún tiempo y que es hoy el eje de buena parte de su publicidad.
2.- Marketing de Producto (Lo que interesa)
Para esta parte de su estrategia, la empresa tiene como objetivo el destacar todas las cualidades que tienen sus productos, tanto interiores como exteriores, desde su sabor o consistencia hasta su envase y etiqueta.
Coca Cola trata en este punto de mostrar cada una de las fortalezas que tiene su producto, con el objetivo de que aquellos que están indecisos puedan evaluar sus elementos y se decidan a comprarla.
Este punto principalmente lo que busca es generar ventas, no tanto satisfacciones, ya que eso es materia de su marketing de marca y empresa.
3.- Marketing de Empresa (Lo que enorgullece)
Finalmente, este tercer punto consiste en todo el marketing que la marca realiza para fortalecer no a su marca o productos, sino en general a su compañía, destacando cosas que hace y que son benéficas no sólo para los consumidores, sino para todos.
Este tema hoy en día está muy relacionado a las actividades que la marca realiza en cuestión de lo que conocemos como responsabilidad social empresarial (RSE), además de la presencia que puede tener la empresa en eventos de gran gusto, como deportes o música.
Para solventar este renglón, la compañía siempre ha estado relacionada con actividades como son campañas de cuidado al medio ambiente, además de más de patrocinios a justas deportivas como el Mundial de Futbol.