Cuando el Super Bowl es algo más que deporte

(Por Lic. Gonzalo Merlo – GH Soluciones)

Tomando  en cuenta que 30 segundos de exposición en este evento deportivo costó este año más de 6 millones de  dólares, se tienen razones más que suficientes para prestar atención a las tendencias de marketing que en este se generan.

 

La final de la NFL es una de las principales vidrieras para mostrar los anuncios más importantes del mercado publicitario. No por nada; los anunciantes invirtieron este año la exorbitante cifra de $6 millones por 30 segundos de exposición. El público está acostumbrado a sorprenderse, conmoverse y reírse con los más creativos spots y por tanto, las agencias se desviven por mostrar lo mejor de sí y no defraudar a nadie.

 

Y aunque pudiera parecer absurdo, sobre todo en la era del Smartphone y las redes sociales, las herramientas estadísticas aseguran que el público (55%) estará decepcionado si el magno evento del fútbol americano no tuviese comerciales. Es por ellos que arribamos a 4 puntos fundamentales, que maracran tendencia en la comunicación y el marketing a nivel global en el 2018:

  1. Captar por Volumen

Es un hecho que la atención de los consumidores es cada vez más esquiva. Están sometidos a múltiples fuentes de distracción e información simultánea y muy difícilmente le brinden toda su atención al Big Game. Para palear las distracciones del intercambio social, el uso de las redes sociales y la impaciencia por los shows musicales, anunciantes como Budweiser, Toyota y  Michelob Ultra, apostaron por comprar más de un spot para bombardear al público con su presencia de forma repetitiva. La multiplicación da como resultado cifras astronómicas, sin embargo, capturar la atención de los más de 115 millones de espectadores, merece la magnífica inversión.

  1. Nada de adelantos

En la edición del 2011, Volkswagen inició la práctica de los pre lanzamientos de sus anuncios antes del juego con el comercial  “The Force”, el cual tuvo gran éxito. Esta práctica fue seguida en adelante por muchas marcas que no necesariamente cosecharon los mismos resultados. Este año, marcas como  Diet Coke, T-Mobile y Fiat Chrysler decidieron contenerse y guardar con celo sus anuncios, con el objrtivo de  generar mayores expectativas. Según análisis de las campañas pasadas, los pre lanzamientos generaron en muchos casos, decepción o desinterés en la audiencia. De manera que estas marcas prefirieron guardarse sus trabajos y tras campañas de intriga o grandes presentaciones lanzar en un solo spot, todo el poder de sus anuncios.

  1. Reír a pesar de todo

Las últimas ediciones del Super Bowl habían mostrado spots con alto contenido político y social. Anuncios dramáticos y reflexivos que para muchos, rompían con el ambiente festivo de la ocasión. Después de todo, quien ve un juego de fútbol americano lo que espera es relajarse, divertirse y romper con la rutina. Por ello este año, marcas como M&M, E-Trade y Amazon recurrieron al humor para enganchar a sus seguidores. El humor usado como herramienta comunicacional, apuesta por la inteligencia del consumidor, aglutina en torno al producto y evita las polémicas que ya están servidas siempre fuera de la cancha. Según Spiegelman, “para una marca, es más seguro tratar de hacer reír a alguien y luego hacer que llore”. Si fracasan en el primero, por lo general lo ignoran, y si fracasan en el segundo, a menudo resulta en ofenderlos o enfadarlos. La recompensa de riesgo-recompensa no está allí este año, por lo que ahora es más importante que nunca hacer las cosas bien”.

  1. Anuncios altruistas

Mientras algunas marcas apuestan por el humor, otras quisieron aprovechar sus espacios para darle un sentido social a su marca, eso sí, evitando los temas políticos y enfocándose en las necesidades de las personas más desvalidas. De esta forma, marcas como Stella Artois y Budweiser mostraron en sus spots, la forma en cómo se involucraron en la resolución de problemas muy puntuales que afectaron la calidad de vida de los consumidores o que los unieron en causas sociales, como el desastre natural de Puerto Rico y la Marcha de las Mujeres. Mostrar que las marcas tienen una responsabilidad social y que se interesan por ayudar a sus consumidores, genera sentido de pertenencia en los mismos. Según Chris Adams, director de estrategias de Phenomenon “en el Súper Bowl, tienes que ser genial en algo: súper divertido, súper emocional, súper hermoso o súper interesante. Los anuncios altruistas pueden ser excelentes, y aplaudo a cualquier marca que esté utilizando su tiempo, dinero y medios para hacer del mundo un lugar mejor”.

Algunos datos sobre la edición LII del Super Bowl analizados por la encuestadora Burston Mayers:

  • El 63% de los encuestados cree que el Super Bowl no es un evento apropiado para transmitir anuncios políticos.
  • El 55% de los Millenials ve los anuncios publicitarios como uno de los principales atractivos de la transmisión
  • El 87% de los usuarios de las redes sociales se interesan por el contenido que las marcas ofrecen en sus canales digitales
  • El 67% de los encuestados, le dan prioridad a los anuncios divertidos
  • El 69% de los fanáticos, prefiere esperar a la transmisión del juego, para disfrutar por primera vez de los anuncios.